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O churn rate é uma das métricas mais importantes no contexto do marketing atual, principalmente no mercado de serviços por assinaturas.
Sem dúvida, a aquisição de novos clientes e a fidelização dos atuais é um objetivo buscado por qualquer negócio. E o churn rate é a taxa que mede o desempenho da empresa neste sentido.
Ou seja, é quantos clientes deixaram de fazer negócios com a sua empresa em um momento específico.
Continue com a gente e entenda mais sobre este importante kpi para a gestão estratégica do seu negócio!
O que é churn rate?
Também conhecida como taxa de cancelamento, o indicador churn rate mede a rotatividade dos clientes ou assinaturas.
É calculada em um determinado período de tempo e fornece informações importantes para a gestão estratégica da companhia.
Na prática, significa a taxa na qual os clientes param de fazer negócios com uma empresa.
Normalmente, é expressa como a porcentagem de assinantes do serviço que param suas assinaturas em um determinado período de tempo.
Porque o churn rate é um importante kpi?
Para uma empresa expandir sua clientela, sua taxa de crescimento (medida pelo número de novos clientes) deve superar sua taxa de churn.
Nesse sentido, para crescer, ela deve garantir que suas novas assinaturas sejam maiores do que as perdidas em um determinado período.
Contudo, para seu acompanhamento adequado, a empresa deve contar com eficientes sistemas de controles da gestão de clientes.
E a gestão por kpis é uma ferramenta de gestão através de indicadores que permite monitorar o andamento do desempenho da sua organização.
Como calcular o churn rate?
Confira a fórmula para calcular a taxa de churn rate da sua empresa:
- Churn Rate = clientes que cancelaram o serviço durante o mês __________________________________________ clientes no início do mês x 100
Veja um exemplo para calcular a taxa de churn rate.
No início de janeiro, sua empresa tinha 200 clientes. 30 dias depois, a sua base de clientes passou para 100.
Aplicando a fórmula, teríamos:
- Churn Rate = 100 (clientes que cancelaram)/200 (clientes do início do mês) x 100 =
- 100/200 x 100 =
- 0,50 x 100 =
- 50
Ou seja, a taxa de churn no período foi de 50%.
Para saber quanto, em receita, os clientes cancelados representam no seu faturamento, você pode calcular através da seguinte fórmula:
- Churn de receita = soma total do valor mensal pago pelos clientes que cancelaram
Para saber a taxa de churn de receita em porcentagem, você pode aplicar a fórmula abaixo:
- Churn de receita em % =
- soma total do valor mensal de quem cancelou ____________________________________________ receita total do último mês
Qual a taxa de churn ideal para seu negócio?
Nenhum gestor ou dono de negócio quer ver seus clientes irem embora, não é mesmo?!
Isto porque, além do problema que o cancelamento causa no faturamento, existe sempre a possibilidade do cliente que abandonou falar mal e manchar a reputação do negócio.
Além de aumentar o CAC, que é o custo de aquisição de clientes, outro indicador chave de desempenho que é fundamental para a gestão de clientes de um negócio.
Porém, é quase impossível manter um churn rate positivo, pois clientes morrem, mudam de domicílio, buscam preços mais competitivos, serviços diferentes, dentre outros fatores.
Mas, na verdade, quanto menor a churn rate, melhor, pois indica que a companhia está perdendo poucos clientes e pouca receita recorrente, no caso de assinaturas, por exemplo.
Nesse sentido, a churn rate ideal pode variar de acordo com o negócio e deve considerar uma série de fatores inerentes às características da relação entre o cliente e a empresa, como:
- Valor dos contratos;
- Complexidade e diferencial do serviço contratado;
- Multas e taxas de cancelamento;
- Crises financeiras;
- Novas estratégias de negócio;
- Política de relacionamento e gestão de clientes.
Dessa forma, é bem complicado estabelecer parâmetros ideais de churn rate, mas tipicamente, os serviços de assinaturas, como plataformas SaaS, buscam a meta de uma taxa anual entre 5% a 8%.
O churn rate pode ser negativo?
Sim, é possível:
- Quando uma empresa aumenta a receita em vendas para a mesma base de clientes existente – maior ticket médio
- Quando o valor do faturamento fica superior ao valor perdido com os cancelamentos
E como gerenciar o churn na sua organização?
Veja agora, 10 dicas valiosas para diminuir e até eliminar o churn rate no seu negócio:
- Crie um time focado no cliente e em suas necessidades
- Utilize eficientes ferramentas para gestão dos clientes
- Saiba quais são os clientes com maior chance de ir embora e convença-os a ficar antes
- Crie experiências incríveis para seus clientes novos (onboarding) e habituais
- Ouça os usuários do serviço e seus fornecedores
- Entenda o que está acontecendo, diariamente
- Alinhe as expectativas do cliente com o que sua empresa oferece
- Utilize dados e fatos para decidir
- Crie um manual de boas práticas para colaboradores e clientes
- Reconheça, valorize e premie seus melhores clientes, faça-os se sentirem especiais
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